Comment fonctionne la publicité ciblée et comment en faire ?
Lorsque vous visitez un site, vous avez peut-être remarqué que vous avez des publiés pour des objets ou des services que vous étiez déjà aller voir auparavant. Que cela soit sur Facebook, Instagram ou dans les résultats Google et ses sites partenaires, toutes les publicités fonctionnent presque de la même manière. Mais comment fait-on de la publicité sur internet et quels en sont les possibilités ?
Où peut-on voir de la publicité sur internet ?
La publicité sur internet est partout. Sur les sites web, dans des vidéos, sur les réseaux sociaux… Il est presque qu’impossible d’y échapper à part d’être totalement coupé de la sphère numérique. D’ailleurs, le moteur de recherche de Google n’est pas ce qui rapporte le plus au géant américain, c’est bien la publicité via son outil Google Ads, tout comme Facebook qui est gratuit pour les utilisateurs mais finalement le modèle qui rapporte le plus d’argent grâce à la publicité.
Comment fait-on de la publicité sur un site web ?
Avoir de la publicité sur un site web, est un moyen de monétiser le site en question pour le rendre rentable pour son propriétaire. C’est ailleurs pour cela, que la plupart des sites d’actualités sont rendus avec des encarts publicitaires. Il y a par exemple, Konbini, Ouest-France, 20 Minutes, … C’est ce qu’on appel de la publicité display.
Comment créer des encarts publicitaires sur un site web (publicité display) ?
Pour créer de la publicité ciblée proposé par la régie publicitaire de Google, il faut passer par l’outil Google Ads.
Pour cela, il faut choisir une campagne sur le réseau display, puis lui donner un nom.
Une fois cela fais, il est important de bien sélectionner son audience par sa zone géographique. On peut bien évidemment choisir tous les pays et territoires du monde, ou bien toute la France. Mais lorsqu’une entreprise agit localement, il faut alors affiner cette zone. Pour cela, il faut choisir une ou plusieurs communes à cibler et celles à exclure dans le ciblage.
Cibler et exclure une zone Aller dans les détails du ciblage
Cela nous permettra de savoir le nombre de personnes que nous pouvons toucher dans notre zone de prédilection.
Après, on doit aussi paramétrer la langue dans la cible, car il est possible de cibler des anglais habitants Paris.
Viennent alors le budget et les enchères.
Pour maîtriser le budget de ses publicités display, il est essentiel de définir un budget sur temps choisi et de le respecter. Ainsi, on peut définir l’objectif des enchères tels que la conversion des internautes en clients et le budget quotidien à utiliser pour l’encart publicitaire (selon les clics et la concurrence du secteur).
Pour maîtriser le budget et la performance de la publicité, il est important de définir une date de début et de fin qui peut durer de quelques jours à plusieurs mois, selon la performance attendus et le budget souhaiter.
Il est aussi possible, voire même important, d’exclure certains sites qui pourraient déteindre sur l’image de marque à cause d’une publicité mal placé. Ainsi, Google Ads, nous offre la possibilité d’exclure les sites aux sujets sensibles, voire tragiques, mais aussi avec des problèmes sociaux sensibles ou possédant des grossièretés et du langage inapproprié. Le contenu à caractère sexuel, sensationnel et choquant est aussi dans la liste des sites web à exclure.
L’outil nous permet aussi de cibler selon la cible d’un site (adolescent, parents, famille)
L’étape d’après s’occupe des données relatives à l’audience.
Pour proposer une publicité pertinente, il faut la proposer aux personnes qui sont intéressées par ce secteur. On a donc la possibilité de choisir un type d’audience à cibler. Par exemple, nous trouvons dans le secteur de la beauté, les personnes intéressés et se trouvant dans les audiences suivantes : « beauté et bien-être », « passionné de beauté », « se rend fréquemment dans les salons de beauté ».
Google Ads nous propose aussi de choisir le sexe de notre cible (homme, femme, inconnu), son âge (de 18 à 65 ans et plus), mais aussi le statut parental de notre audience (sans enfant ou en tant que parent) et les revenus du foyer (de 10% supérieurs à 50 inférieurs).
Le dernier critère de ciblage sont les thèmes favoris de l’audience. Ainsi, si l’on reprend l’exemple de le sauté, nous pouvons cibler des personnes s’intéressant à la mode et aux tendances, aux concours de beauté, aux cosmétiques et aux professionnels de la beauté, aux soins du corps et de remise en forme, mais aussi sur le thème de l’habillement.
Enfin, vient le moment de choisir sur quels sites proposés la publicité. Il suffit alors de mettre le nom d’un site ou simplement un mot-clé pour trouver les sites à choisir. L’outil permet notamment de voir l’audience possible de chaque site.
D’ailleurs, si les performances de la publicité ne sont pas satisfaisant, on peut demander à Google d’élargir l’audience pour toucher encore plus de monde en ciblant un peu moins. Attention, l’audience ne sera plus forcement qualifié pour l’objectif de conversion.
Il ne reste plus qu’a ajouter des logos, images de couverture ou des vidéos, ainsi que des titres et descriptions pour que Google propose de multiples formats adaptés à ses sites partenaires, au format ordinateur (desktop) et mobile.
Une fois toutes les étapes réalisées, nous obtenons alors le taux d’impression potentiel de la publicité (nombre de fois où elle peut être vue) ainsi que le nombre approximatif de clic que la publicité pourrais déclencher selon le ciblage choisi.
Comment fait-on de la publicité dans les résultats de recherches Google ?
Lorsque vous faites une recherche sur le moteur de recherche de Google, vous tombez sur de nombreux résultats correspondants à votre recherche, mais il faut différencier deux types de résultats : les résultats organiques (ceux qui composent les pages Google) et les résultats payants (ceux ayant la mention « sponsorisée »). Tous deux se ressemblent de plus en plus afin de berner l’utilisateur et le faire cliquer.
L’objectif est alors, sur un mot-clé spécifique (une requête), de se placer au-dessus de ses concurrents (en terme de résultats organique) pour prendre le plus de clic et convertir.
Pour cela, Google oblige, il faut passer par l’outil Google Ads, qu’il faut alors passer en mode expert.
Ainsi, lors de la création de la nouvelle campagne, il faut choisir de faire apparaître les annonces sur le réseau de recherche.
Faire de la publicité payante incite aussi à la limiter dans le temps, il faut alors délimiter une date de début et de fin pour les annonces.
Une fois cela fais, la pratique ressemble à celle de la publicité ciblée sur le réseau display. Il faut sélectionner une zone géographique qui peut être le monde, la France ou bien une zone spécifique à inclure, qui nous donne aussi le nombre d’habitants pour savoir le nombre d’impressions possible sans autre critère de ciblage).
La différence avec le display est que l’on peut choisir l’annonce aux personnes qui habitent dans la zone sélectionner ou bien qu’y s’y rendent alors régulièrement (notamment lié à Google Maps) ou bien des personnes qui effectuent des recherches sur Google correspondant à notre zone. Attention, cela ne veut pas dire que la personne se rendra un jour sur place, car il peut très bien faire une requête locale tout en habitant 800Km plus loin.
On peut aussi choisir les personnes à exclure, qui donc ne verront pas cette annonce, car ils ne correspondent pas à l’audience ciblée, et ne vont pas forcément aider l’objectif de conversion à se réaliser.
Il faut aussi choisir la langue de l’audience pour que l’annonce puisse lui correspondre.
Il est maintenant tant de choisir l’audience intéressée. Pour cela, il faut taper un mot-clé correspondant à l’activité. Reprenons l’exemple de la beauté et plus spécifiquement de la coiffure. On peut donc sélectionner les passionnées de beautés, les personnes qui se rendent fréquemment dans des salons de beautés et ceux qui s’intéressent à la beauté et au bien-être.
Une fois l’objectif et la cible de l’annonce définie, il est tant de parler budget et enchères. Pour maîtriser le budget, le budget quotidien alloué à l’annonce Google Ads sur le réseau de recherche doit être alloué. Enfin, les enchères détaillent ce budget. Il s’agit de savoir en premier lieu, si on souhaite privilégier les clics de l’annonce ou les impressions sur cette dernière. En deuxième lieu, il s’agit de définir un prix maximum de coup par clic sur l’annonce (CPC) correspondant aux mots-clés choisit (nous verront ça juste après). Il est très important d’en définir un pour ne pas se retrouver avec un budget qui explose à cause d’un tarif de mot-clé qui à augmenter lié à sa concurrence ou bien à sa popularité.
Passons à la réalisation des annonces. Après avoir au préalable défini la stratégie des annonces et groupes annonces, et après avoir réalisé une étude sémantique sur le sujet souhaité selon la stratégie, il est temps de cibler avec les mots-clés.
Pour un groupe d’annonce, vous serez invité à renseigner tous les mots-clés correspondant au sujet de votre groupe d’annonce, car c’est en fonction de ses mots-clés que votre annonce apparaîtra si un internaute saisi ce mot-clé dans la barre de recherche Google.
Lors du remplissage, certaines subtilités sont à prendre en compte :
- Un mot-clé nu pourra faire apparaître l’annonce même si l’internaute rajoute d’autre mots tant que la requête contient ce mot-clé.
- Un mot-clé associé à des guillemets pourra faire apparaître l’annonce lorsque la requête de l’internaute compte tous les mots-clés même s’ils ne sont pas dans l’ordre souhaiter (Ex : « stylo bic bleu » —> stylo bleu bic)
- Un mot-clé associé à des crochets doit apparaître tel quel dans la requête de l’internaute pour faire apparaître l’annonce sur le réseau de recherche. (Ex : [stylo bic bleu])
Ces différents paramètres sont autant complémentaires qu’uniques, car ils peuvent se combiner entre eux.
À partir de ce moment, l’outil nous donne une estimation du nombre de clics possible par jour, le coût par jour ainsi que le CPC moyen.
L’avant-dernière étape consiste à créer l’apparence des annonces. Pour cela, il faut repartir de l’étude sémantique et donc des mots-clés choisi dans le groupe d’annonce correspondant à l’annonce (un groupe d’annonce contient une ou plusieurs annonces. Il peut y avoir alors plusieurs groupes d’annonces pour différents mots-clés).
Il faut alors rédiger le titre de l’annonce (Title) composé de trois mots-clés et des ses variantes. Chaque titre ne doit pas excéder 30 caractères. Vient alors le tour de la description (meta description) qui se compose alors de deux phrases qui ne doivent pas excéder chacune 90 caractères.
Le lien est aussi à remplir avec deux mots-clés ciblés qui mèneront à une page donner par l’adresse du lien au début de l’annonce.
Pour améliorer la performance des annonces, et ce, notamment en cas de forte concurrence, il est essentiel de créer des extensions d’annonces.
Il est alors possible de combiner multiples extensions telles que :
- Un numéro de téléphone
- Une adresse
- Des extensions d’accroches (plusieurs autres mots-clés qui apparaissent sous la description l’annonce pour montrer à l’internaute les facteurs importants de l’annonce qu’il voit)
- Des liens annexes (pour ajouter encore plus de liens sur l’annonce avec de nouveaux titres et descriptions afin de maximiser la place prise dans les résultats de recherche. C’est comparable à ce que l’on appel en SEO, ou référencement organique, un sitelink)
- Un prix
- Un lieu
- Une application
- Une promotion
- Un formulaire pour générer des adresses mails et d’autres informations personnelles)
Comment fait-on de la publicité sur les réseaux sociaux ?
Posséder un compte sur les réseaux sociaux est gratuit, mais pas sans contre-partie. Pour accéder aux contenus et « exister » sur les réseaux sociaux, les utilisateurs sèment des petits bouts de données à chaque pas sur le site, qui peuvent alors être utilisés en tant que publicité pour les cibler. C’est pour cela que parfois, vous aller sur un site puis sur Instagram, et vous voyez sans cesse des publicités pour cette marque, il s’agît encore une fois d’une stratégie de publicité ciblée sur les réseaux sociaux. La mention « sponsorisée » sur un post montre que ce post à été publié en payant, car c’est une publicité.
Sur Facebook et Instagram.
Instagram appartient à Facebook, c’est pourquoi la création d’une publicité ciblée sur ces réseaux sociaux ce fait à partir d’un seul et même outil, celui de Facebook.
Pour créer une publicité ciblée sur Facebook (et part extension Instagram), il faut posséder une page Facebook publique.
Une fois cela fait, le gestionnaire de publicité de Facebook va nous proposer différents objectifs marketing pour notre publication sponsorisée. On va donc retrouver trois catégories d’objectifs segmentés en différents objectifs précis :
- Objectif de sensibilisation
- Notoriété (faire connaître la marque à un maximum de monde)
- Couverture
- Objectif de considération
- Notoriété (faire connaître la marque à un maximum de monde)
- Couverture
- Trafic (augmenter le nombre de visiteurs sur le site web)
- Interaction
- Installation d’application (faire augmenter le taux de téléchargement de l’application)
- Vues de vidéos (faire voir la vidéo à plus de monde pour avoir plus de vues)
- Génération de prospects (et les convertir en clients plus tard)
- Messages (via Messenger ou autre)
- Objectif de conversion
- Conversion (pour des rendez-vous, des appels, …)
- Ventes (pour un e-commerçant)
- Trafic en point de vente (visite en boutique physique)
Prenons par exemple, un objectif de notoriété.
Tout d’abord, il faut créer une audience à cibler. Pour cela, on sélectionne une zone géographique. Par exemple, on peut sélectionner une ville et y définir un périmètre de plusieurs kilomètres autour de cette ville pour toucher cette audience. Pour une boutique locale, on pourrait comparer cela à la zone de chalandise.
On peut alors définir l’âge de la cible que l’on souhaiter cibler ainsi que son genre.
Afin d’affiner l’audience, on va donc détailler les intérêts de notre cible. Il est alors possible de mettre en paramètres les personnes qui aiment telle marque, tel sport, tel loisir, tel type d’achat, tout en les combinants.
Une fois l’audience choisie dans ses détails, il faut alors choisir ou placer la publication sponsorisée.
On peut donc choisir de placer la publication sur Facebook et Instagram ainsi que What’s App tout en excluant les plateformes partenaires de Facebook avec Audience Network.
Il est même possible de dire ou nous voulons placer nos publication ou non par exemple dans le fil d’actualité, mais pas dans l’onglet Explorer d’Instagram ou bien seulement dans le Marketplace de Facebook.
Enfin, il faut définir un budget et une distance dans le temps. On va donc définir un budget quotidien à utiliser, sachant que le minimum est d’un euro par jour.
Une fois les dates remplis, Facebook va donc donner le tarif à payer pour le nombre de jours souhaité selon le budget quotidien.
Passons maintenant à la publication.
On a le choix de créer une toute nouvelle publication ou bien utiliser une déjà publier sur la page Facebook de l’entreprise.
Nous allons choisir de créer une toute nouvelle publication pour en voir les détails complets.
On a donc le choix entre différents formats de publication :
- Un carrousel avec des images et/ou des vidéos (Wish le fait beaucoup)
- Une seule image ou une seule vidéo
- Une Instant Experience (c’est une sorte de mini-site web sur Facebook qui ne possède donc aucun temps de chargement).
Une fois le format choisi, il faut réaliser le visuel.
Pour cela, il faut avoir au préalable réalisé son visuel sur une plateforme quelconque, puis l’importer dans l’outil. Le problème, c’est que ce visuel sera commun à tous les emplacements choisi plutôt.
Il faut alors sélectionner un placement spécifique à personnaliser. Prenons le cas des stories. Il suffit de sélectionner le champ des stories et d’importer un visuel au format stories dans l’outil.
En dessous, nous retrouvons l’éditeur de texte avec prévisualisation de la publication sponsorisée.
Nous devons alors rentrez le texte principal de la publication, c’est-à-dire le texte qui apparaîtra au dessus de l’image.
Il est d’ailleurs possible, d’intégrer à la publication l’URL du site web de l’entreprise.
Vous pouvez alors créer un autre titre et description pour le bandeau gris.
Enfin, vous pouvez ajouter un bouton (Call-To-Action ou CTA) sur la publication pour inciter les internautes à cliquer. Il en existe plusieurs : En savoir plus, Acheter, Prendre rendez-vous, …
L’éditeur vous permet de voir votre publication sponsorisée avec tous les titres et bouton placé dans les différents formats sélectionner (Fil d’actualité Facebook et Instagram, en story, au format mobile ou ordinateur (desktop)).
Une fois tout paramétrer, l’outil nous donne le nombre de personnes qui seraient susceptible de voir la publication sur Facebook et Instagram.
Il existe de multiples formes de publications avec des objectifs différents. Il est possible de faire ce que l’on appel de l’A/B testing, c’est-à-dire un test de publication avec deux posts différents pour savoir lequel des deux est le plus performant et mériter d’être mieux mis en avant.
Il existe une autre méthode de publication sponsorisée. C’est ce qu’on appel du retargeting. Sur un site web, un pixel Facebook peut-être placé afin d’envoyer sur le fil d’actualité de l’internaute en question une publication sponsorisée provenant du site. Cela peut par exemple lui rappeler qu’il est allé sur le site et qu’il n’a pas acheté ou qu’il n’a pas pris rendez-vous. C’est pourquoi vous voyez parfois des publications sponsorisée provenant d’un site web que vous avez déjà visité auparavant.
Bien sûr, chaque réseau social possède ses propres gestionnaires de publicités et sa propre façon de créer des publications sponsorisées.. On peut citer Pinterest, TikTok, LinkedIn, Snapchat, Twitter ou encore YouTube.
Es-ce que Facebook et Google nous écoute pour nous proposer de la publicité ciblée ?
Beaucoup de personnes sont méfiantes sur ce sujet. Il y a de quoi. Malheureusement, rien n’a été établi officiellement sur ce sujet. La loi interdit à des entreprises de collecter des données sans l’accord de ses utilisateurs. C’est pourquoi Google et Facebook, les plus grandes régies publicitaires, réfutent tout deux l’idée d’écouter leurs utilisateurs pour leur proposer de la publicité ciblée.
À voir dans le futur…
Comment se protéger des publicités ciblées ?
Sur les sites web, hors réseaux sociaux, il faut paramétrer les cookies du site web. Prendre le temps de les personnaliser vous permettra de ne pas être ciblé par de la publicité display et découvrir l’utilisation de vos données de navigation.
Vous ne pourrez pas éviter les résultats sponsorisés dans les résultats de recherche Google car aucun paramètre n’est possible.
Pour ce qui concerne les réseaux sociaux, à part ne pas en faire partie, vous serez régulièrement la cible de ces publicités même si votre compte ne contient rien de spécial. Cela peut provenir de votre cercle d’amis, de vos groupes Facebook, si vous likez souvent des publications relatifs à un thème. Vous pourrez même avoir la publicité d’un site que vous avez déjà vu.
D’ailleurs, même si vous en possède pas de compte, Facebook enregistre vos données relatives à vos habitudes et aux recherches relatives à vous, pour vous créer un profil fantôme… De quoi se rendre compte que Facebook (et Google par extension) nous connaissant mieux que n’importe qui !